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Mut zum Wandel

Daniela Mazavan Mut zum Wandel

12.15.2022

Der letzte Teil unseres Interviews mit Daniela Marzavan: Beraterin, Unternehmerin und Akademikerin im Bereich Innovation und Design Thinking.

Kapitel 2 | Change Darer: Mut zum Wandel

Da Du Dich als Change Darer auf Veränderungen konzentrierst und auch die verschiedenen Rollen einnimmst, über die wir gesprochen haben – wie siehst Du die Nachhaltigkeitssituation in den verschiedenen Bereichen? Und wie würdest Du in diesem Zusammenhang Nachhaltigkeit definieren?

Nachhaltigkeit ist ein so großes Wort und nicht meine Kernkompetenz. Ich arbeite FÜR Nachhaltigkeit, aber ich bin nicht DIE Nachhaltigkeitsexpertin. Ich bin Expertin für die Gestaltung von Stakeholder-Dialogen, die letztendlich die Nachhaltigkeit verbessern und die richtigen Leute zusammenbringen, und natürlich lerne ich in diesem Prozess viel dazu.

Trotzdem ist es Sekundärwissen. Nach meinem Verständnis kann Nachhaltigkeit jedoch ökologische, soziale, wirtschaftliche und kulturelle Nachhaltigkeit sein.

Wir haben in Projekten gearbeitet, die sich direkt mit ökologischer Nachhaltigkeit befasst haben: Wir haben für das globale Städtenetzwerk Connective Cities gearbeitet, welches sich der nachhaltigen Stadtentwicklung verschrieben hat. Darüber hinaus haben wir an einem umfassenderen Projekt gearbeitet, das auf wirtschaftliche, soziale, kulturelle und ökologische Nachhaltigkeit abzielte.

Es ist auch gut dokumentiert, wir haben ein Testimonial-Video dazu. Im Wesentlichen haben wir ein Bootcamp für die grüne Wirtschaft entworfen. Die kolumbianische Regierung hatte zusammen mit der Deutschen Entwicklungsgesellschaft GIZ ein Entwicklungsprogramm für ländliche und städtische nachhaltige Entwicklung geschaffen. Ihr Ziel war es, verschiedene Interessengruppen an einem Ort in Bogotá, Kolumbien, zusammenzubringen, um gemeinsam die Strategie, Aktionspunkte und Ziele zu entwerfen.

In der Vorbereitung haben wir an Fragen gearbeitet wie: Wen brauchen wir am Tisch? Was ist grüne Wirtschaft? Wer sind die führenden Experten und Institute des Landes? Es brauchte ein halbes Jahr Vorarbeit, all diese Aktionen hinter den Kulissen. Daran war ein Team von mindestens 15 Personen beteiligt.

Und dann haben wir nicht nur die richtigen Leute zusammengebracht, sondern wir hatten auch eine sehr inspirierende Location. Wir wollten verhindern, was oft passiert – Organisatoren fliegen all diese Leute mit einem Privatjet ein, bieten ein nicht nachhaltiges, billiges Menü an und so weiter.

All das fühlt sich so falsch an, es macht die Menschen frustriert und zynisch, und sie praktizieren nicht, was sie predigen. Und sein Wort zu halten ist sehr wichtig, um authentisch zu bleiben.

Es ist dasselbe wie Design Thinking, sonst ist Nachhaltigkeit nicht glaubwürdig. Die Menschen spüren das und es wird nicht die volle Wirkung entfalten.

Kannst Du mir mehr über dieses Projekt erzählen und wie ein positives Ergebnis erzielt wurde?

Wir haben ein fantastisches Hotel in Bogotá gefunden, und bereits der Bau dieses Hotels wurde mit nachhaltigen Materialien durchgeführt. Sie hatten eine autarke Heizung im Keller, Bienen auf dem Dach und vertikale Gärten in der Hotellobby, wo die Köche frische Kräuter für die Gerichte holten. Natürlich war das angebotene Essen regional und biologisch. Ein weiteres Element war, dass die Arbeitskultur großartig war.

Soziale Nachhaltigkeit am Arbeitsplatz ist sehr wichtig, und die UN-Ziele für nachhaltige Entwicklung spiegeln dies wider, da viele der Ziele der sozialen Dimension gewidmet sind.

Es war das erste Mal, dass ich Teil eines größeren Stakeholder-Dialogs war, bei dem die Objekte, die Sprache und die Kommunikation äußerst durchdacht waren. So wie wir das organisiert haben, hatten wir von Grund auf verschiedene Gemeinschaften, Menschen unterschiedlichen Alters, unterschiedlicher Herkunft, sozialer Klassen und mehr anwesend.

Wenn all diese Gruppen in diesem Raum zusammen sind, mit der Methode und den Werkzeugen, die uns das Design leiht, wenn all diese Objekte das ausstrahlen, was wir besprochen haben: dann verstärkt das die Wirkung exponentiell.

All diese Elemente senden eine Botschaft, gestalten das Denken und lassen es einen wagen, die Perspektive zu ändern.

Inzwischen wurden viele der Diskussionspunkte des Projekts umgesetzt, und wir haben die Prozesse transparent gemacht: Wir haben viel über die Erkenntnisse ausgetauscht, sodass sie an anderer Stelle angepasst und eingebracht werden konnten. Ich denke, so können Design Thinking und Innovationsgedanken sowohl in der Wirtschaft als auch in der Gesellschaft relevant und wirkungsvoll sein.

Darüber habe ich auch meine Doktorarbeit geschrieben: wie man diese vollständigere Sicht haben kann, mit all den Elementen, die Design Thinking ausstrahlen.

Es ist auch wichtig zu beachten, dass es nicht einfach ist, so etwas zu erreichen: es erfordert viel Ausdauer, Überzeugungskraft und Mut, also ist es wieder nichts, wo man Schritte überspringen kann. Man darf nie aus den Augen zu verlieren, wo man eigentlich hinmöchte.

Welche zentralen Herausforderungen beobachtest Du bei Studenten oder Unternehmen, die versuchen, Design Thinking für Innovationen zu verstehen oder umzusetzen?

Studenten glauben, dass sie Design Thinking komplett kennen, nachdem sie fünf Folien gesehen haben, aber das ist das Einzige, was ich sagen würde. Heutzutage ist dieses passive Lernen aus Folien oder Video-Tutorials so beliebt geworden, dass praktisches Lernen, wenn man es einmal mit Schülern gemacht hat, sie stark begeistert.

Die Bewertungen, die ich davon bekomme, sprechen für sich, und ich habe sogar E-Mails von Studenten des Jahres 2015 erhalten, die mir sagten, dass sie jetzt Design Thinking verstehen.

Das ist großartig, denn das verkörperte Wissen bleibt, man vergisst es nicht – ich denke, es gibt einen Wandel in der Bildung auf diese Weise.

Auf der anderen Seite ist die größte Herausforderung für Unternehmen FOMO, die Angst, etwas zu verpassen. Man könnte sagen, es ist eine Teenagersache, aber es ist auch eine Firmensache. Je größer das Unternehmen wird, desto größer wird das FOMO. Sie sehen, dass andere Unternehmen Innovationslabore haben und denken, dass sie nicht zurückbleiben können.

Diese Angst, das Neueste, Coolste zu verpassen, lässt sie hirnlos Konzepte kopieren, die vielleicht auf ihre Konkurrenz zugeschnitten sind und die nicht zu ihrer eigenen Kultur passen. Dazu trägt auch ihre oberflächliche Geschäftigkeit bei, die sie daran hindert, sich die Pause zu gönnen, um über ihre wirklichen Bedürfnisse nachzudenken. Bei einigen Kunden ist es eine innere Motivation, was großartig ist. Aber viele Unternehmen investieren ihr Geld auf wenig nachhaltige Weise in Innovationsprogramme, ohne an die nächsten Schritte zu denken. Wie werden die Dinge umgesetzt? Wie werden die Menschen begleitet?

Und zweitens, und dazu habe ich mit Volkswagen als Co-Autor einen Artikel geschrieben, ist ein großes Problem der Verlust von Talenten. Wir haben gesehen, wie Menschen Unternehmen verlassen haben, weil das Unternehmen ein Versprechen abgegeben hat, dass Design-Thinking-Prinzipien in alles einfließen werden. Aber wenn das tatsächlich geschehen soll, dann wird es die Kultur der Organisation herausfordern. Wenn also die Erwartungen falsch gesetzt sind, werden die Mitarbeiter davon ausgehen, dass dies die neue Arbeitsweise ist – am Montag jedoch läuft alles wie gewohnt. Es ist schwierig, zwischen den beiden Modi zu wechseln: dem Exploitation-Modus, in dem man Ressourcen ausbeutet, um Dinge zu verkaufen, und dem Erkundungsmodus. Der Wechsel zwischen diesen Modi war für Unternehmen schon immer schwierig. Und im Erkundungsmodus geht es darum, nicht zu wissen, wohin man geht oder welchen Weg man nehmen wird. Daher muss man neugierig und offen bleiben, den Weg und vielleicht das Ziel zu ändern, was eine völlig andere Denkweise erfordert. Denn einerseits nutzt man das aus, was man hat, und andererseits erforscht man, was man nicht hat. Diese beiden unterschiedlichen Denkweisen sind wichtig, also müssen dynamische Fähigkeiten aufgebaut werden.

Erstens müssen Unternehmen Mitarbeiter in diesen Fähigkeiten schulen, um zwischen ihnen zu übersetzen. Es stellt sich auch die Frage, ob man sich als Organisation anpassen soll, um einen im Erkundungsmodus gefundenen Diamanten aufzunehmen, oder ob man gleich bleibt und den Diamanten rausschmeißt? Tatsächlich gibt es Ideenfriedhöfe, auf denen alte Ideen herumliegen, vielleicht aus Design-Thinking-Workshops. Und natürlich fühlen sich einige Leute, die eher zu diesem Erkundungsmodus neigen, nach einem Design-Thinking-Workshop getäuscht, wenn sich anschließend nichts ändert.

Allein die Beschaffung eines Design Thinking-Workshops sagt viel darüber aus, wie es sich auf die Organisation auswirken wird.

Wie bist Du auf Design Thinking aufmerksam geworden?

Ich habe Design Thinking gelernt, ohne zu wissen, dass es Design Thinking ist. Als wir gemeinsam das betahaus Berlin, den ersten Coworking Ort in Berlin, gebaut haben, war die Vorgehensweise eine Selbstverständlichkeit. Wir haben das Ganze im Grunde nach Prinzipien des Design Thinking aufgebaut: Wir haben das Geschäftsmodell und die Preise gemeinsam gestaltet und das ganze Team war interdisziplinär.

Zu einem Zeitpunkt, als ich das Unternehmen bereits verlassen hatte, sagte mir ein Professor, dass wir bei dem Aufbau dieses disruptiven Ortes Design Thinking verwendet hätten. Dann habe ich über das Konzept gelesen und konnte endlich anderen erklären, was wir gemacht haben.

Für uns war es damals gesunder Menschenverstand. So wie vorher alles funktionierte, Unternehmen, Regierungen – all das scheiterte während der Finanzkrise, und es war eine schreckliche Zeit. Es war auch eine Vertrauenskrise, also mussten wir es anders machen. Die Art und Weise, wie wir Produkte und Dienstleistungen entwickelt haben, wie wir mit Fehlern umgegangen sind, wie wir über Fehler gelacht haben, uns dann aber stark verbessert haben, wie wir Siege gefeiert und uns im Team nachbesprochen haben, wie wir diese Interdisziplinarität und Interkulturalität im Team hatten, es war absolut gesunder Menschenverstand für uns.

Andererseits verstand niemand, was wir taten. Natürlich wurde das Konzept jetzt von Mainstream-Unternehmen kannibalisiert und es gibt zahlreiche Corporate Coworking Orte.

Das passiert immer mit Graswurzelbewegungen, das ist die Natur der Kapitalisierung: man möchte etwas entschlüsseln und wiederholen. Es passiert auch mit Design Thinking und Nachhaltigkeit.

Wir müssen verstehen, dass es sich um ein Muster handelt, und wir müssen uns verschiedene Überlebensstrategien ansehen, um die Authentizität der Bewegung zu bewahren. Natürlich kann man auch im Team der Faulheit oder der frustrierten Idealisten sein. Aber das ist für niemanden hilfreich – nicht für Coworking, Design Thinking oder Nachhaltigkeit.

Bei Nachhaltigkeit war ich von Kollegen umgeben, die sich dafür begeisterten. Ich selbst habe auf der Ebene der Politikgestaltung daran gearbeitet und weiß, dass ich durch meine Expertise in der Gestaltung dieses Multi-Stakeholder-Dialogs und durch mein Hintergrundwissen etwas in diese Bewegung einbringen kann.

Möchtest Du noch abschließende Gedanken mit uns teilen, bevor wir das Interview beenden?

Ja, vielleicht ein letzter Gedanke, den wir darüber ausgetauscht haben, dass einige Menschen beleidigt sind, weil ihre Bewegung gekapert wurde. Ich denke, meine Botschaft ist es, nicht in diese frustrierte und beleidigte Ecke zu treten, wenn es um Nachhaltigkeit oder sonstige Bewegungen geht.

Kürzlich besuchte ich einen Nachhaltigkeits- und Branding-Think Tank namens Medinge mit brillanten Pionieren auf ihrem Gebiet. Dort sagten einige Leute, dass Branding vom Konsum entführt wurde, und dass Branding viel mehr ist als das, was manche heutzutage behaupten.

Ich stimme zu und kämpfe auch mit meinen Marketingstudenten, weil ich glaube, dass man nicht einfach das ausführt, was einem aufgetragen wird. Sondern man muss sein Gehirn nutzen, es hinterfragen, kritisieren, die eigenen Werte darauf anwenden. Sonst wird der eigene Job bald durch eine KI-gesteuerte Maschine ersetzt.

Setzt eure menschlichen Fähigkeiten, Werte und Kritik bei allem ein, was ihr tut – und tappt nicht in die Falle, in eurem Ego festzustecken oder beleidigt zu sein.

Seht stattdessen die guten Dinge. Stellt euch außerdem ständig selbst in Frage und folgt den Fäden der Menschen, mit denen ihr wirklich nicht einverstanden seid.

Lest ab und zu ihre Bücher, schaut ihre Videos und ihre Inhalte an – ich denke, das ist für alle absolut wichtig. Hinterfragt immer euren Verstand, denn so schaffen wir neues Einfühlungsvermögen, Verständnis und Respekt – und können einem Streit, den wir komplett verworfen haben, etwas Gutes abgewinnen.

Denn all diese komplexen, vertrackten Probleme können letztendlich nur gemeinsam mit möglichst vielen Beteiligten angegangen werden.

Vielen Dank für dieses ausführliche Interview für unsere Komoneed-Gemeinschaft!

 


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3 Kommentare

  1. Svenja

    Sehr spannender Deep-Dive in das Nachhaltigkeitsprojekt! Ich kann es sehr gut nachvollziehen, wie sehr diese grundsätzlichen Herangehensweisen die ganze Atmosphäre und Stimmung beeinflussen..

    Antworten
  2. Julia

    Wow, FOMO für Unternehmen – ergibt erstaunlich viel Sinn!

    Antworten
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