Fast Fashion verändert sich… Oder?

Der Anstieg des Öko-Marketings und ob es durch Maßnahmen unterstützt wird

Eine verschmutzende Industrie

Die Modebranche ist eine der umweltschädlichsten Industrien mit katastrophalen Folgen für Menschen und den Planeten.

Laut einem McKinsey-Bericht war die Modebranche im Jahr 2018 weltweit für den Ausstoß von etwa 2,1 Milliarden Tonnen Treibhausgasemissionen verantwortlich, was 4 % der weltweiten Gesamtemissionen entsprach. Zur Veranschaulichung: dies gleicht den kombinierten Treibhausgasemissionen der Länder Deutschland, Frankreich und Großbritannien.

Eine Schlüsselrolle spielt dabei der Fast-Fashion-Sektor, der laut Investopedia wie folgt definiert werden kann:

„Fast Fashion ist der Begriff, der verwendet wird, um Kleidungsdesigns zu beschreiben, die sich schnell vom Laufsteg in die Läden bewegen, um Trends auszunutzen.“

Das schädliche Paradigma hinter Fast Fashion ist die Geschwindigkeit bei Herstellung, Versand und Verbrauch. Kleidung gilt zunehmend als Wegwerfware, die höchstens ein paar Mal getragen werden kann und ständig gewechselt werden muss.

Daher kaufen Verbraucher*innen jede Saison eine ständig wachsende Menge an Kleidung und folgen verschiedenen Mikrotrends, um modisch zu bleiben … kommt Dir das bekannt vor? Natürlich bleibt dieses Verhalten nicht ohne Kosten, wie sowohl die Treibhausgasemissionen der Branche als auch soziale Ungerechtigkeiten durch den Druck für niedrige Preise zeigen.

Das ist alarmierend und erfordert dringendes Handeln. Darüber hinaus wird der Wert des globalen Fast-Fashion-Marktes im Jahr 2025 auf rund 40 Milliarden US-Dollar prognostiziert. Die Fast-Fashion-Industrie muss sich also grundlegend verändern, um die Verbraucheranforderungen der Zukunft einigermaßen nachhaltig zu befriedigen.

Statistik, die den zukünftigen Wert des Fast-Fashion-Marktes bis 2025 prognostiziert

Zurück zu den Umweltauswirkungen der Modebranche: Der Großteil der Emissionen entsteht in der Produktions- und Verarbeitungsphase, während etwa 30 % aus den verbrauchernahen Vorgängen wie Einzelhandel, Nutzungsphase und Entsorgung stammen.

Was tun Unternehmen, um sich angesichts dieses massiven Problems zu verbessern?

Zum einen verstärken sie ihre Öko-Marketing-Aktionen. Immer häufiger finden wir Slogans wie „grün“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ und viele mehr auf Kleidung und Schaufenstern.

Betrachtet man beispielsweise einige der großen Marken der Fast-Fashion-Branche wie H&M, Zara, Mango und C&A, so ist bei einigen Marken der Anteil an nachhaltigen Bekleidungskollektionen zwischen dem ersten Quartal 2020 und 2021 gestiegen – allerdings nicht bei allen Unternehmen. Tatsächlich hatten Zara und C&A im Vergleich zum Vorjahr einen geringeren Anteil an Nachhaltigkeitskollektionen, was durchaus erstaunlich ist.

Obwohl H&M im Jahr 2021 den höchsten Anteil an nachhaltigen Kollektionen hatte – knapp 25 % –, stellt sich die Frage, was nachhaltige Kleidung ausmacht.

Statistik zur Veranschaulichung des Anteils nachhaltiger Kollektionen von Q1 2021 im Vergleich zu Q1 2020

H&M behauptet beispielsweise über die „Conscious Collections“, dass diese Kleidung den Planeten berücksichtigt, indem sie mindestens 50 % grünere Bestandteile enthält, und nennt als Beispiel recycelte Polyester und Bio-Baumwolle.

Also, wie nachhaltig sind diese Bestandteile wirklich?

Im Allgemeinen benötigt Baumwolle große Mengen an Wasser, aber eine LCA (Lebenszyklusanalyse) ergab, dass die Produktion von Bio-Baumwolle für ein einfaches T-Shirt im Vergleich zum chemischen Pendant 1.982 Gallonen Wasser einsparen kann.

Darüber hinaus wird Bio-Baumwolle im Vergleich zu chemischer Baumwolle ohne Düngemittel oder Pestizide angebaut. Das wirft ein weiteres zentrales Problem bei traditioneller Baumwolle auf, nämlich die Umweltverschmutzung, da bestimmte Chemikalien zu einer schlechten Wasserqualität führen und auch die Gesundheit der Arbeiter*innen schädigen können.

Allerdings kommt nichts ohne Nachteile. Laut einem Forschungsbericht aus dem Jahr 2019 verursacht Bio-Baumwolle weniger Treibhausgasemissionen, ist aber im Vergleich zu herkömmlicher Baumwolle umwelttechnisch eher ineffizient, was darauf hindeutet, dass mehr Aufklärung und technische Unterstützung erforderlich sind.

Auf jeden Fall sind Themen wie Verarbeitung und Färbung ein weiteres Thema und können auch sehr ressourcenintensiv sein. Nachhaltigkeitsaussagen sind also definitiv keine einfache Angelegenheit und laden zu vielen vagen Behauptungen ein, die schwer zu belegen sind.

Es wird ein dringender Wandel benötigt – und dieser liegt in unseren Händen

Es liegt an uns, unsere Kleidungskaufgewohnheiten zu ändern. Mikrotrends hinterherzujagen ist nicht nur kostspielig und anstrengend für uns, sondern hat einen ähnlichen Effekt auf den Planeten und die Menschen, die das Hemd produzieren, das wir einmal tragen, bevor wir es „spenden“.

Natürlich hat jede Geschichte immer zwei Seiten: Fast Fashion hat den Vorteil, Kleidung unabhängig vom Budget sehr zugänglich zu machen, was es Menschen aller Einkommensschichten ermöglicht, sich nach ihrem Sinn für Mode zu kleiden.

Außerdem ist der Kauf von Marken, die im Kern auf Nachhaltigkeit ausgerichtet sind, wie Ecoalf und Armed Angels, in der Regel sehr kostspielig. Daher schließt die sogenannte „nachhaltige Mode“ viele Menschen aus, auch die junge Generation, die immer davon redet, die Welt retten zu wollen. Und selbst solche grünen Marken können Greenwashing-Vorwürfen ausgesetzt sein.

Zu guter Letzt: Kümmere Dich auch um die Logistik

Apropos Vintage und Wallapop… Zwar verwenden wir Kleidung wieder, aber der CO2-Fußabdruck, wenn man ein T-Shirt von Spanien nach Deutschland schickt, ist verrückt!…

Was ist also das Fazit?

Geben wir auf und machen wie gewohnt weiter, kaufen jede Woche Kleidung und bleiben im Kreislauf stecken?

Das ist sicherlich eine Option, aber auf gar keinen Fall eine praktikable … Wenn wir weiterhin ein angenehmes Leben auf der Erde führen wollen, können wir nicht mit unserer Wegwerf-Denkweise von Kleidung fortfahren. Wir müssen uns selbst und die Menschen um uns herum informieren, um Veränderungen zu erreichen.

Zum Beispiel können wir den 5 Rs (refuse, reduce, reuse, recycle, rot) folgen: verweigern, reduzieren, wiederverwenden, recyceln und verrotten.

Die wichtigsten Elemente sind das Verweigern, Reduzieren und Wiederverwenden – konzentriere Dich zuerst auf diese 3 Punkte, um die größte Wirkung zu erzielen.

Darüber hinaus können wir auch bei Kleidung eine teilende Denkweise annehmen. Wir können nach Möglichkeiten suchen, Kleidungsstücke zu mieten, anstatt alles zu kaufen. Zum Beispiel können wir bei Mud Jeans gegen eine monatliche Gebühr Jeans leasen.

Hast Du mal diese Art von Kleidungs-Leasing Service ausprobiert?

Alles in allem können wir beobachten, dass sich die (Fast) Fashion-Branche teilweise ändert – aber nicht in dem Tempo, das wir brauchen, um eine wirklich positive Nettowirkung zu erzielen.

Fast-Fashion-Unternehmen, die nachhaltigere Optionen anbieten, sind eine gute Entwicklung, aber das reicht bei weitem nicht aus. Ihre Nachhaltigkeitsansprüche werden nicht immer durch die notwendigen Maßnahmen in den Lieferketten untermauert, und Mode, die dermaßen schnell ist, kann nie vollständig nachhaltig sein.

Wahre Nachhaltigkeit erfordert eine Änderung der Denkweise, bei der wir Kleidung für all die Arbeit schätzen, die in sie gesteckt wurde, oft sehr weit weg für nicht einmal einen existenzsichernden Lohn. Es verlangt von uns, unsere Kleidung länger zu tragen, sie zu teilen, zu mieten, weniger zu kaufen, mehr „nachhaltig“ zu kaufen und nachhaltig etwas zu bewegen.

Welche Tipps kannst Du diesem Artikel entnehmen?

• Trage Deine Kleidung länger und pflege sie gut
• Repariere Deine Kleidung, bevor Du sie einfach wegwirfst
• Organisiere eine Kleidertauschparty mit Freunden!
• Kaufe insgesamt weniger Klamotten und folge nicht mehr jedem „Trend“
• Miete mal Kleidung – es gibt mittlerweile viele Unternehmen, die solche Dienstleistungen anbieten!

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Quellen

• Fashion-on-climate-full-report.pdf (mckinsey.com)
• Fast fashion market value forecast worldwide 2020-2025 | Statista
• Fast Fashion Definition (investopedia.com)
• Fast fashion sustainable collections share Europe | Statista
• Conscious choice products explained (hm.com)
• A Quick Guide to Organic Cotton (goodonyou.eco)
• Quick Guide to Organic Cotton – Textile Exchange
• Sustainability | Environmental Efficiency of Organic and Conventional Cotton in Benin | (mdpi.com)
• ARMEDANGELS – Online shop for sustainable fashion
• Ecoalf – Sostenibilidad y estilo – ECOALF
• 5-RS-GRAPHIC.jpg (2000×2000) (janegoodall.org)
• Lease A Jeans – Product as a Service | MUD Jeans

Bild

• Festival Parookaville Weeze – Pixabay